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OGUMA“校園MM靚麗之星評選活動”公關(guān)案例分析
作者：洵磊 時間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
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品牌簡介：
OGUMA品牌是由日本授權(quán)，北京分裝的合資產(chǎn)品.原品牌創(chuàng)建于1989年，總部位于東京都港區(qū)新橋，是日本最大的環(huán)保事業(yè)集團。OGUMA保養(yǎng)品，將癌癥治療之專利技術(shù)——基輔穿透因子“深海礦晶離子ICE”，成功地應(yīng)用在肌膚保養(yǎng)領(lǐng)域，尤其是深富傳奇色彩的OGUMA水美媒，更是完全顛覆傳統(tǒng)的肌膚保養(yǎng)觀念，將過去的瓶瓶罐罐的習(xí)慣，從此簡化為ALL IN ONE。
活動背景分析：
2003年是OGUMA水美媒在大陸地區(qū)特別是北方（北京、天津、廊坊等）城市進行全面市場推廣的時期。推廣策略以系統(tǒng)渠道的開發(fā)推廣為主,傳統(tǒng)的專柜售賣為輔的相結(jié)合的方式.活動形式主要以美容講座、慰問活動、產(chǎn)品定購和直接售賣等多種形式靈活結(jié)合，目的是為了推廣品牌，塑造形象，提升品牌美譽度！
目的雖明確,但作為一個新品牌,想要在競爭殘酷的國內(nèi)化妝品市場占領(lǐng)一席之地，可謂是難中之難.就在其他化裝品牌大舉進軍商場，廣告鋪天蓋地之際,OGUMA卻另辟蹊徑,對這個問題輕松繞過而行，其高明之處也是可以讓我們國內(nèi)的化妝品牌吸取一二的。
那就是OGUMA首先選準了“大學(xué)校園”這個神圣的素有“象牙塔”之稱的處女地作為市場推廣的開門第一炮。在國內(nèi)傳統(tǒng)的化妝品界認為，學(xué)生都是一幫孩子們，年輕、有活力，新陳代謝旺盛，根本談不上美容去皺了，那還需要什么化妝品呢？特別是校園又有明確禁令：在校女生嚴禁佩戴黃金首飾，涂抹口紅及高級化妝品。從經(jīng)濟基礎(chǔ)上來講，化妝品屬于高檔消費產(chǎn)品，也并不是一般大學(xué)生承受的起的。同時校園素有的口號“青春是無敵的”、“素面朝天”，無形中對化妝品也會起到排斥的作用。
可是，OGUMA為什么如此敢冒這個風(fēng)險呢？
首先，OGUMA在做市場推廣之前，對大陸市場做了一份充分的調(diào)查。其后，在前期市場回饋中驗證到，購買水MM 的人群中有重要的一部分是學(xué)生或剛剛畢業(yè)的年輕女性。年齡在20－25歲左右，具有青春、時尚、易接受新鮮事物的特點。她們雖然是未進入社會或剛剛接觸社會的新生力量一族，但是，這一族卻是影響時尚、引導(dǎo)潮流中的中堅力量。所以，在OGUMA多方驗證的情況下，OGUMA渠道市場推廣的 “校園MM 靚麗之星”選拔活動便在北京、天津、廊坊等北方大學(xué)集中的城市拉開了序幕。
活動簡介：
當今社會中，各行業(yè)競爭角逐都很激烈，不僅對人本身的素質(zhì)學(xué)識有很高的要求，對個人健康的形象與氣質(zhì)也要求頗高。因此，OGUMA水美媒品牌精心打造“校園MM 靚麗之星”評選活動,本著“豐富和關(guān)愛女大學(xué)生的生活”的精神，線下線上活動相結(jié)合。
線下，進入各大學(xué)舉行美容講座巡展，引導(dǎo)女大學(xué)生如何正確了解自己的膚質(zhì)，如何正確、自然、清新地扮靚自己，以達到提升個人自信心、增強個人的社會競爭力，為即將走入社會打下良好的素質(zhì)基礎(chǔ)。
線上，提供給現(xiàn)代女大學(xué)生展示自我風(fēng)采的最佳平臺，每期都有專家從學(xué)生自薦的名單中，初審出來12名清新靚麗女大學(xué)生，再通過在線網(wǎng)友投票繼續(xù)激烈的公平角逐，最后歷時3個月評選出12名“校園MM 靚麗之星”。
凡是當選“校園MM 靚麗之星”的選手，都將獲得價值2800元—4500元的物品獎勵，并有機會作為OGUMA水美媒品牌形象代言人，參與相關(guān)公益活動和系列媒體宣傳活動。
活動評價：
此活動有以下兩點亮點：
1、抓住了學(xué)生一族的心理——正確、自然、清新地扮靚自己，以達到提升個人自信心、增強個人的社會競爭力，為即將走入社會打下良好的素質(zhì)基礎(chǔ)。
2、有吸引力的物質(zhì)誘惑及明星誘惑——凡是當選“校園MM 靚麗之星”的選手，都將獲得價值2800元—4500元的物品獎勵，并有機會作為OGUMA水美媒品牌形象代言人，參與相關(guān)公益活動和系列媒體宣傳活動。
僅僅以上兩點，就實實在在吊足了大學(xué)生的胃口，以至活動截至7月份結(jié)束，全國已有數(shù)萬名在校女生積極參與到活動中，12名“校園MM 靚麗之星”從萬名選手中脫穎而出。而線上參加此次活動的更是波及近百萬之眾，OGUMA水美媒這個品牌也在短短三個月內(nèi)攻占全國“象牙塔”，尤其是北方地區(qū)。OGUMA僅進入北京市場不足一年時間，其會員量由零猛增到10萬之眾，可謂是此次活動成功的體現(xiàn)。
一次精心策劃并成功執(zhí)行的公關(guān)活動為OGUMA的成功推廣打下堅實的基礎(chǔ)，OGUMA通過此次活動不僅使會員數(shù)量猛量攀升，而且還掌握了全國近萬名外表優(yōu)秀大學(xué)生候選人的名單，獲得了學(xué)生的生日、住址、電話等寶貴資料，準確率達到95%以上。公司還專門招聘了一名公關(guān)人員長期與這些學(xué)生保持聯(lián)系，學(xué)生過生日時，他們會意外地收到OGUMA老總親手簽名的賀卡和OGUMA新出的產(chǎn)品一套，這樣一個潛力無窮的市場就被OGUMA牢牢掌握。
在這個公關(guān)第一，廣告第二的21世紀里， OGUMA的做法充分證明了公關(guān)的力量，也從而節(jié)約了廣告宣傳的成本。在穩(wěn)固了全國高校這個市場渠道后，OGUMA在以后的衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)、林園系統(tǒng)和金融系統(tǒng)、幼教系統(tǒng)的公關(guān)活動推廣中，借鑒高校系統(tǒng)推廣的經(jīng)驗使OGUMA水美媒這個品牌迅速的在大陸市場中站穩(wěn)了腳跟。